Скачать

 

Стратегический маркетинг

Процесс представления ценностей в бизнесе. Управление, планирование маркетинга.

    1. Процесс представления ценностей

Задача любого бизнес заключается в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли.

Существует 2-е точки зрения на процесс предоставления ценностей:

  1. традиционный взгляд – он заключается в том, что компания изготавливает и продает некоторый продукт, опираясь на априорные знания (опыт), что пользуется на рынке достаточным спросом для получения прибыли.

Данная система изготовления – реализации имеет шансы на успех в экономической среде с товарным дефицитом, но в условиях конкуренции широкого круга потребителей высоких требований к товару и ассортименту – необходим новый подход к бизнес–процессам.

Новый подход строится на принципе формирования предложения для хорошо определенных рынков.

  • процесс выбора, создания и представления ценностей
  • Это новый подход:

    Согласно принципу маркетинга, компания рассматривает свою деятельность, как непрерывную последовательность создания ценностей и представления созданных ценностей. Она включает 3-и фазы:

    1. Выбор конкретного вида ценностей – на данном этапе реализуется суть стратегического маркетинга применительно к товару.

    2. Создание и распределение ценностей включает разработку этих характеристик товара в соответствии с потребностями, установление цены для сегмента в соответствии со спросом и формирование гибкой системы распределения.

    3. Передача (представление) ценностей потребителю. Маркетинг заключается в стимулировании сбыта, использовании рекламы и других методов продвижения (PR, личные продажи).

    Существует и 4 - я фаза, разработанная японцами - «Нулевая» - она включает концепцию в виде ряда принципов:

    1. нулевое время обратной связи фирмы с потребителями (постоянная обратная связь).
    2. нулевое время улучшения продукции (максимально быстрая реакция по улучшению продукции).
    3. нулевое время закупок – оптимальная организация управления запасами и сокращение издержек.
    4. нулевое время запуска (при появлении заказа необходимо сразу запускать в производство)
    5. нулевые дефекты – выпуск продукции только высокого качества.

    1.2. Управление маркетингом, планирование маркетинга

    Управление маркетингом предусматривает реализацию управленческих воздействий по отношению к объекту, т. е. маркетинговой исполнительской деятельности.

    Исполнительская деятельность по маркетингу представляет деятельность по формированию характеристик и ассортименту товара, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя и по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса – реализуется деятельность почти во всех подразделениях фирмы.

    Управление маркетингом – процесс планирования, оценки и контроля стратегии маркетинга, а так же товарной, сбытовой, распределительной, ценовой программ, направленных на удовлетворение потребностей, адаптации фирмы к внешней среде и тем самым обеспечение прибыльности и конкурентного преимущества на целевом рынке.

    Общей задачей управления маркетингом является разработка стратегии маркетинга и маркетинговых программ.

    Основой организации этих процессов является процесс планирования, а результаты процесса планирования представляются в форме двух планов, соответствующих определенным уровням:

    1. Стратегический план маркетинга
    2. План маркетинга товара

    Стратегический план маркетинга – определяет ориентиры долгосрочного роста компании, которых она будет придерживаться в течение от 2-х до 5-и лет, они выливаются в следующие стратегии:

    • Стратегия направленной деятельности фирмы (портфельная стратегия).
    • Стратегия поведения по отношению к конкурентам (стратегия лидера, оборонная стратегия, атакующая стратегия)
    • Стратегия развития фирмы, куда включается интеграционные и диверсификационные стратегии.

    В качестве обслуживаемого рынка рассматривается совокупность базисных рынков, на которых выступают бизнес единицы.

    План маркетинга товара – этот план определяет стратегию маркетинга одного товара, либо продуктовой линии в течение одного года, на выбранном целевом рынке. Данный план разрабатывается в рамках отобранного направления деятельности фирмы на уровне стратегического планирования маркетинга.

    Таким образом, планы различаются:

    • По охвату: в стратегическом плане выявляются возможности, и они представлены шире, чем в плане по товару.
    • По уровню планирования: стратегический план формируется на более высоком уровне.
    • По временному горизонту планирования: т. е. стратегический план маркетинга рассчитан на период в 5 лет, а план маркетинга товара рассматривается в течение 1 года.

    Процесс планирования

    Процесс планирования является основным элементом процесса управления маркетингом. В соответствии с уровнем разработки планов маркетинга различают и уровни процесса планирования маркетинга.

    1) планирование на корпоративном уровне. результатом которого является стратегия развития предприятия и стратегия укрепления конкурентных преимуществ фирмы (стратегии направления деятельности, конкурентная стратегии).

    2) процесс планирования на уровне продукта, результатом которой является разработка совокупности мероприятий в рамках указанных выше стратегий, обеспечивается внедрение вышеобозначенных стратегий.

    ВРЕЗКА: Понятия: цели, миссия и стратегии фирмы

    Сначала создается миссия фирмы, а в ее рамках осуществляется планирование.

    Миссия – высшее и основное предназначение и смысл существования фирмы, как она видится различными субъектами внутри и вне фирмы.

    Миссия фирмы служит ориентиром для всех менеджеров, специалистов и работников фирмы в отношении того, каким бизнесом следует заниматься фирме.

    Миссия включает следующие элементы: если есть история у фирмы, она должна быть отражена в миссии.

    - история

    - определение области деятельности, причем через потребности рынка и опираясь на опыт, профиль данной фирмы

    - приоритетные цели и ограничения, сформулированные руководством фирмы

    - стратегические притязания фирмы

    Цель – требуемый результат деятельности организации, подлежащий достижению в определенный момент в будущем.

     



  • На главную