Маркетинговая стратегия

 

Статья создана: 31 марта 2009 | Маркетинговые стратегии

"Тщательно разработанный план, как правило, проваливается, т. к. обстоятельства, для которых он был разработан, неизбежно изменятся" - Хельмут фон Мольтке (прусский генерал XIX века)

Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования :

  • процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
  • при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
  • в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
  • важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

  • Исследование состояния рынка
  • Оценка текущего состояния
  • Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
  • Постановка целей маркетинговой стратегии
  • Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
  • Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
  • Разработка позиционирования
  • Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование состояния рынка и внешней среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

  • определение границ рынка;
  • оценка емкости рынка;
  • определение рыночной доли компании;
  • первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
  • тенденции развития рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды [1] :

  • Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т. к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т. д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
  • Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
  • Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
  • Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
  • Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

  • анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании. инвестиционные возможности);
  • анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
  • аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
  • портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов. матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC). матрица GE/McKinsey и т. п.);
  • SWOT-анализ ;
  • разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

  • выявление конкурентов компании;
  • оценка их рыночной доли;
  • определение целей конкурентов;
  • определение стратегий конкурентов;
  • оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  • оценка спектра возможных реакций конкурентов;
  • выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.

Основные задачи этапа:

  • выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
  • оценка целей (определение необходимости решения задач);
  • установление иерархии целей.

Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

  • сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
  • выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.

Анализ стратегических альтернатив

Разработка позиционирования

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля

 



  • На главную