Процесс стратегического маркетинга

 

Согласно общепринятому в маркетинговом управлении подходу в рамках системы стратегического маркетинга функционируют два процесса – стратегическое и тактическое (оперативное, операционное) маркетинговое планирование. Рассмотрим краткое содержание этих процессов в организации. Для этой цели воспользуемся подходом Ж. Ламбена (рис. 1).

Процессы стратегического и операционного маркетингового планирования осуществляются непрерывно, имеют циклический характер и, как показано на рис. 1, согласно мнению Ж. Ламбена, каждый из них включает пять основных этапов. Процесс стратегического маркетинга начинается с аналитических процедур в отношении потребностей потенциальных и реальных покупателей (этап 1), макро - и микросегментации рынка организации (этап 2), анализа привлекательности выбранных сегментов рынка (этап 3) и конкурентоспособности организации (этап 4). Затем осуществляется выявление возможных стратегических альтернатив с целью принятия решения о выборе наиболее приемлемой маркетинговой стратегии (этап 5).

Процесс операционного маркетинга осуществляется в форме годового маркетингового планирования, основные этапы которого включают выбор целевого рынка (этап 1), составление маркетингового плана (этап 2), разработку маркетингового комплекса (этап 3), составление маркетингового бюджета (этап 4) и реализацию мероприятий в области организации и контроля за выполнением маркетингового плана (этап 5).

Рис. 1. Две стороны «маркетинговой медали»

Противопоставив процессы стратегического и операционного маркетинга, Ж. Ламбен сделал вывод, что «Операционный маркетинг – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко - или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. Стратегический маркетинг - это ориентированный на анализ процесс, имеющий средне - и долгосрочный горизонты планирования и направленный на использование существующих и создание привлекательных возможностей развития организации».

Обобщенные характеристики стратегического и операционного маркетинга представлены в таблице 1.

Очевидно, что операционный и стратегический маркетинг должны быть скоординированы в едином процессе маркетингового планирования в организации. В то же время следует установить то, каким образом взаимосвязаны эти различные процессы внутри организации. В этой связи известный исследователь в области маркетингового планирования, английский ученый М. Макдоналд отмечает, что

Операционный маркетинг

 



  • На главную