Большая Энциклопедия Нефти Газа

 

Глобальный маркетинг

Страница 1

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

Глобальный маркетинг позволяет различным компаниям расширять круг потребителей за счет внешних рынков. Но в силу своей сложности глобальный маркетинг требует особой тщательности при планировании и практической реализации.

Глобальный маркетинг независимо от государственных границ является рентабельным, снижает риск и обычно может быть более эффективным в международном масштабе.

Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Покупателям таких сегментов предлагаются товары глобальной природы, т. е. стандартизованные и в одинаковой степени удовлетворяющие запросы покупателей. К такого рода товарам относят, кроме высокотехнологичных изделий ( которые обладают естественной универсальностью), немало потребительских: продукцию и услуги фирмы Кодак, предложения МакДо-налдс, напитки Кока-Кола, Пепси и т. п. товары гарфюмер-но-косметических фирм и многое другое. Стратегия стандартизации в данном аспекте опирается на положения о постеленном сближении мировых потребностей по мере развития технологии, транспорта, связи; о готовности потребителей приобретать качественный товар по более низкой цене, жертвуя своими особыми индивидуальными запросами; о возможности значительно снизить себестоимость продукта.

И, наконец, глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение услуг, продукции и рабочей силы, а также материальных ценностей исходя из принципа прозрачности государственных границ.

Стратегии бизнеса, переживающего спад.

Термин глобальный ( глобалистика, глобальный маркетинг. глобальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга.

В американских учебниках часто встречаются ссылки на многонациональный и глобальный маркетинг. Эти термины используются в различных значениях и в основном относятся к крупным многонациональным и глобальным корпорациям. В данной книге мы остановимся на термине международный маркетинг и расширим определение Котлера, упомянутое выше.

Левитта о глобализации следовало бы несколько перефразировать: глобальный маркетинг - да, глобальная стандартизация не обязательна.

Выход на рынок со стандартизованным товаром возможен при выборе фирмой стратегии недифференцированного и глобального маркетинга .

В несколько большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно в глобальном маркетинге. но и здесь не следует говорить о полной унификации. Цели стандартизации рекламы в международном маркетинге направлены на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение узнаваемости и восприятия рекламы как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла товара. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений, прежде всего - в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации ( спутниковое телевидение, международные печатные издания как для широкого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных средствах массовой информации.

На этом же этапе начал формироваться международный маркетинг, который называют также глобальным маркетингом. Он получил особенно широкое распространение в 80 - е годы в связи с активизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

Ввиду того, что такая продукция ( в частности, американская) сейчас продается во многих странах, международную рекламную деятельность стали называть глобальным маркетингом. Однако этот термин следует признать ошибочным, поскольку он подразумевает маркетинг товаров по всему земному шару, чего фактически достичь пока еще не удалось.

Окончание холодной войны и интенсивное развитие деловых международных связей породили монстра под названием глобализация - и едва ли не каждая глава нового издания проникнута проблемами организации глобального маркетинга. ведь если раньше торговлей с зарубежными партнерами занимались специальные фирмы или транснациональные корпорации, то сегодня даже семейные кооперативы втягиваются в глобальные отношения - закупают сырье в одних странах, производят товары в других, продают готовые изделия в третьих. Как нужно работать с зарубежными партнерами и потребителями. Какие факторы следует при этом учитывать. Стоит ли вообще выходить на рынки других стран.

Стратегия глобального маркетинга разрабатывается на основе сходства параметров, характеризующих рынки различных стран. Благодаря этому возможна стандартизация комплекса маркетинга, что способствует значительному сокращению издержек.

. © Copyright 2008-2013 by Знание

 



  • На главную