Торговый маркетинг: молодой, неоднозначный, перспективный

 

Для одних трейд-маркетинг — это мерчандайзинг и производство/размещение POS-материалов, для других — промо-акции (дегустации, подарки за покупку и т. п.) в местах продажи товаров. Третьи понимают под этим термином формирование и реализацию специальных программ по вовлечению торговых партнеров с целью увеличения продаж товара. Некоторые компании вообще считают трейд-маркетинг «мелочью» и «баловством» по сравнению с «настоящими» маркетинговыми акциями — размещением рекламы на телевидении или наружных носителях. Еще одни уверены, что эта отрасль маркетинга — «приложение» к отделу продаж, которое помогает продажникам «загрузить» торговых партнеров большим объемом товара.

Качественный состав специалистов по трейд-маркетингу в компаниях очень разнородный: где-то это девочки или мальчики с минимальным опытом работы в этой сфере, в лучшем случае — бывшие супервайзеры или координаторы BTL-агентств, а где-то — действительно специалисты высокого уровня. Хотя, если подразумевать реально «высокий уровень», то говорить о наличии таких специалистов, особенно в Украине, сложно. По той причине, что торговый маркетинг, как направление, существует в нашей стране не более 7-10 лет, кроме того, у нас нет ни одного учебного заведения готовящего подобных специалистов. Конечно, в Украине есть настоящие практикующие профессионалы, но их очень немного. В большинстве своем это специалисты, прошедшие западную школу маркетинга, и, как правило, имеющие за плечами опыт продаж в странах Западной Европы.

В силу того, что кадровый голод сотен агентств на экспертов по трейд-маркетингу просто невероятный, любой специалист с минимальными знаниями может получить стремительный карьерный рост. При этом компетентность таких экспертов и реальный профессионализм далеко не всегда успевают за уровнем их карьеры. Зачастую, большинство специалистов по трейд-маркетингу имеют опыт только в одном направлении — проведении промо-акций и не имеют ни малейшего представления о наличии других инструментов и составляющих торгового маркетинга.

Так что же такое торговый маркетинг и нужно ли обращать на него серьезное внимание? А может это всего лишь вспомогательный инструмент «настоящего» маркетинга или то, что позволяет хоть как-то коммуницировать с потенциальными покупателями, когда не хватает бюджета для полномасштабной рекламной компании?

Многие игроки рынка утверждают, что торговый маркетинг всего лишь следствие запрета на рекламу табачных изделий и алкоголя по телевидению и в наружной рекламе. Отчасти они правы — это действительно послужило толчком к развитию данного маркетингового направления, но ведь и сотни других прогрессивных технологий были придуманы под давлением различных факторов, а впоследствии перехватили пальму первенства у старых добрых «динозавров». Это происходило в основном, потому что инновации давали новые бонусы, как например мощность (пластид вместо динамита), мобильность (сотовая связь вместо проводной телефонии) и т. д.

Другие эксперты заявляют, что трейд-маркетинг — это закономерность развития торговой сети и эволюции покупательского поведения. Ведь изменения произошли и в восприятии рекламы целевой аудиторией. Сегодняшний потребитель устал от массовой рекламы, «наседающей» на него со всех сторон. Люди «пресытились» ATL-рекламой, что привело к падению ее процента GRP (англ. — gross rating point — процент населения, вступающего в контакт с объявлением наружной рекламы в течение определенного периода, обычно в течение дня). Таким образом, она перестала доставать целевую группу. А недавно в продаже появились еще одни «убийцы» рекламы — транскодеры, которые позволяют их владельцам записывать передачи на жесткий диск, а потом просматривать, прокручивая рекламу или попросту вырезая ее. Таким образом, хороший показатель по GRP превращается в своеобразную иллюзию, а вот чуть более дорогой, но зато прицельный выстрел в потребителя из трейд-маркетинговых «орудий» наверняка достигнет цели.

Статистика постоянного перераспределения бюджетов по всему миру в сторону трейд-маркетинга показывает, что компании осознали эффект от продаж с помощью инструментов торгового маркетинга и, увидев полученные результаты, начали замещать ими традиционные.

В Украине трейд-маркетинг находится пока на «дошкольном» уровне развития. Но, если посмотреть на Россию, которая опережает нашу страну по развитию маркетинга на 3-5 лет, где компании следуют этому тренду, а также на Польшу, которая распределяет бюджеты практически пополам (BTL — 45%, ATL — 55%), не говоря уже о США (BTL — 60%, ATL — 40%), то можно смело утверждать, что эта тенденция в скором времени коснется Украины. Если в 2006 году в России на долю BTL приходилось 22% рекламного бюджета, а ATL занимала 78%, то к концу 2007 года согласно прогнозам доля BTL там достигнет 30%. Общий объем BTL-рынка в этом году составит $2,07 млрд, а к 2010 прогнозы обещают $5 млрд.

Для украинских компаний сейчас наступает великолепное время совершить стремительный «рывок» и получить превосходство за счет формирования эффективных трейд-маркетинговых отделов или сотрудничества с международными трейд-маркетинговыми компаниями. Эти компании уже есть в Украине, они готовы предложить своим клиентам эффективные программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Не надо ждать, пока это начнут делать все и потом пытаться «запрыгнуть в последний вагон». Те, кто первыми начнут активно работать в этом направлении, а не просто обозначать свою трейд-маркетинговую активность на рынке однотипными малоэффективными акциями по принципу «как все», имеют шанс получить наибольшие дивиденды от использования этих технологий.

 



  • На главную