Глобальный маркетинг в XXI веке

 

Мир становится все меньше и меньше по мере развития коммуникаций, транспорта и финансовых потоков. Товары, производимые в одной стране - как, например, сумки Gucci, ручки Mont Blanc, гамбургеры McDonnald's, японское суши, костюмы Pierre Cardin, немецкие BMW, - с энтузиазмом принимаются в других странах. Мы не удивимся, встретив в Америке немецкого бизнесмена в итальянском костюме, который встречается с английским другом в японском ресторане, а вернувшись домой, пьет русскую водку и смотрит по телевизору программу Frazier.

Сегодня международная торговля переживает пик своего расцвета. С 1969 года количество многонациональных корпораций в 14 наиболее богатых странах мира увеличилось более чем в три раза - с 7000 до 24 тысяч. Эксперты предсказывают, что к 2005 году объем мирового экспорта товаров и услуг достигнет 28% от валового внутреннего продукта, что 20 лет назад составляло всего 9%. Уже сегодня на международную торговлю приходится четвертая часть ВВП США, а в период с 1996 по 2006 год в этой стране ожидается увеличение объема экспорта до 51% [2].

Действительно, многие компании ведут международную деятельность уже в течение нескольких десятилетий. Coca-Cola, IBM, Kodak, Nestle, Bayer, Sony и другие компании хорошо известны большинству потребителей по всему миру. Но в наши дни глобальная конкуренция становится все острее. Зарубежные компании все настойчивее пытаются проникнуть на новые международные рынки, поскольку возможности домашних рынков уже не столь обширны. Местные компании, никогда не помышлявшие о зарубежных конкурентах, неожиданно обнаруживают их где-нибудь совсем рядом. Компания, из соображений безопасности предпочитающая действовать в своей стране, может не только потерять шансы выйти на другие рынки, но и рискует понести потери на внутреннем рынке.

В США названия таких фирм, как Sony, Toyota, Nestle, Norelco, Mercedes и Panasonic, стали совершенно привычными. Другие изделия и услуги, которые на первый взгляд кажутся американскими, на самом деле производятся иностранными компаниями (или эти компании являются владельцами таких изделий и услуг). В качестве примеров можно назвать книги издательства Bantam, мороженое Baskin-Robbins, телевизоры GE HRCA, ШИНЫ Firestone, молоко Carnation, продукцию Pillsbury, сеть отелей Motel 6. и это далеко не полный список. Лишь очень немногие отрасли в США в настоящее время не подвержены конкуренции со стороны иностранных компаний.

Некоторые компании хотят, чтобы государство ограничило поток импортной продукции с помощью протекционистских мер, однако это дало бы лишь временный эффект. В более длительной перспективе это привело бы к росту стоимости жизни и защите неэффективных американских компаний. Правильное решение заключается в постоянном повышении качества своей продукции и проникновении на зарубежные рынки. Многие американские компании преуспели в международном маркетинге: Gilette, Colgate, IBM, Xerox, Coming, Coca-Cola, McDonald's, General Electric, Caterpillar, Du Pont, Ford, Kodak, 3M, Boeing, Motorola и десятки других американских компаний сделали весь мир своим рынком. Но пока таких компаний слишком мало. Фактически лишь пять американских компаний обеспечивают 12% всего экспорта; тысяча производителей (из 300 тысяч) обеспечивает 60% [3].

Чем дольше компании затягивают начало интернационализации своей деятельности, тем выше риск их выталкивания из растущих рынков Западной и Восточной Европы, Тихоокеанского и других регионов. Местные фирмы, ощущавшие себя в полной безопасности, внезапно обнаруживают, что их исконные рынки завоевывают компании из соседних стран. Любая компания рано или поздно должна ответить на ряд важных вопросов. Какую позицию на рынке должны мы попытаться занять в нашей стране, в нашем экономическом регионе и в глобальном масштабе? Кто наши глобальные конкуренты, каковы их стратегии и ресурсы? Где мы будем производить нашу продукцию? Какие стратегические альянсы должны мы образовать с другими фирмами по всему миру?

По иронии судьбы, несмотря на то, что потребность компаний в выходе за рубеж сегодня больше, чем в прежние времена, то же самое можно сказать и о степени риска. Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами. Высокая государственная задолженность, инфляция и безработица во многих странах приводят к дестабилизации местных правительств и валют, что ограничивает возможности торговли и повышает степень риска для американских компаний. Так, например, в 1998 году Россия, девальвировав свой рубль, вызвала глобальный экономический кризис, поскольку в результате оказалась не в состоянии выплатить свои внешние долги. Следует отметить, что довольно частые спады азиатских экономик всегда оказывали весьма существенное влияние на западные фирмы, имеющие в этом регионе большую долю рынка либо сделавшие значительные инвестиции в них.

Правительства налагают на деятельность иностранных фирм множество ограничений (например, требование создания совместных предприятий с местными партнерами, обязательный наем на работу местного персонала и ограничение вывоза прибыли из страны). Кроме того, иностранные правительства зачастую налагают высокие тарифы и воздвигают торговые барьеры, чтобы защитить свое собственное производство. Наконец, все более серьезной проблемой становится коррупция, - чиновники в ряде стран часто отдают предпочтение не победителю тендера, а победителю конкурса взяток.

Глобальная компания. Компания, которая, работая в нескольких странах, добивается таких преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны ее конкурентам, действующим только на внутреннем рынке.

Компаниям, занимающимся торговлей в глобальных отраслях, не остается ничего иного, как интернационализировать свои операции. Глобальная отрасль - это такая отрасль, в которой конкурентные позиции компаний на местном или национальном рынках определяются их глобальными позициями. А глобальная компания - это компания, которая, работая в нескольких странах, добивается таких преимуществ в научно-исследовательских работах, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны их "домашним" конкурентам. Глобальная компания рассматривает весь мир как единый рынок. Она нивелирует значимость национальных границ и увеличивает размеры реального капитала, "подбирает" исходные материалы и компоненты по всему миру, производит и продает свои товары везде, где это может принести прибыль. Например, в "интернациональном грузовике" Ford используется кузов, изготовленный в Европе, а шасси - в Северной Америке. Собирается он в Бразилии, а импортируется для продажи в Соединенные Штаты Америки. Таким образом, глобальные компании добиваются преимуществ, планируя, осуществляя и координируя свою деятельность в глобальном масштабе. Компания Otis Elevator закупает двери для лифтов во Франции, мелкие крепежные детали в Испании, электрооборудование в Германии, а двигатели - в Японии. В США только собирают готовую продукцию. Таким образом, глобальные компании приобретают преимущества, планируя, производя и реализуя свою продукцию по всему миру.

Поскольку компании различных стран мира "глобализируют" свою деятельность ускоренными темпами, местные компании, действующие в глобальных отраслях, должны действовать быстро и решительно, если не хотят, чтобы "дверь захлопнулась у них перед носом". Это не означает, что малые и средние предприятия должны разворачивать производство в десятке стран, если они хотят добиться успеха. Эти компании могут искать свою нишу в глобальном масштабе. По сути, любая компания, использующая в своей деятельности Internet, может считаться глобальной (врезка 19.1. "Маркетинг в действии"). Но мир становится все теснее, поэтому любая компания, действующая в той или иной глобальной отрасли (большая или малая), должна завоевать свое место на мировых рынках.

Как показано на рис. 19.1, любой компании надо принять шесть важнейших решений по международному маркетингу. Каждое из этих решений будет подробно обсуждаться ниже в данной главе.

 



  • На главную