Не существует исключительно глобальных стратегий - глобальным брендам приходится приспосабливаться к локальным особенностям страны и прибегать к локализации как самого продукта, так и всего комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

За последние несколько десятилетий, особенно после падения железного занавеса, быстро происходят процессы глобализации в экономике, коммуникациях, международном праве, туризме, культуре. Одновременно отмечается и противоположная тенденция - движение к ускоренному развитию локальных культур, малых этносов, обострению их притязаний на суверенитет (бывший СССР, Югославия, баски в Испании, «многокультурие» в США и т. п.). Нации, с одной стороны, объединяются глобальными системами коммуникации, коммерции и т. д.; с другой - расщепляются на этно-региональные составляющие. Все это ведет к размыванию традиционных национально-государственных границ с двух сторон. Тем не менее данные два процесса: глобализация и локализация - внутренне взаимосвязаны. Именно это обусловило появление новой тенденции - глокализации, что подразумевает соединение глобального с локальным, всемирных центров с периферией; то, что имеет отношение и к глобальному, и к локальному; то, что служит связи, опосредованию, соотнесению, сближению всемирного и местного.

Глокализация подразумевает возможность культуры впитывать внешнее влияние, которое органично подходит для нации и обогащает ее. Но в то же время она отторгает враждебные для культуры внешние влияния. Целью является ассимиляция аспектов глобализации в локальную культуру, помогая локальному росту и разнообразию, однако не допуская тотального доминирования глобализации над национальным саморазвитием.

Глокальный маркетинг

Глобализм бизнес-деятельности и глобальные маркетинговые стратегии являются излюбленной темой теоретиков и практиков маркетинга последние несколько декад. Они применяются на уровне топ-менеджмента транснациональных корпораций, а также среди научных гуру международного бизнеса. Под этим понимается соединение локальной бизнес деятельности, а также глобальных вопросов.

Но все же глобальный маркетинг - утопия менеджмента. Хотя глобальные маркетинговые стратегии внедряются на международном уровне, попытка эффективного глобального и централизованного управления маркетингом изначально обречена на неудачу, причиной которой является «менеджерская» близорукость. Если в 50-е, 60-е и 70-е годы бал правили глобальный маркетинг и глобальный бренд менеджмент, то с 80-х пальма первенства перешла к подходу: «Думай глобально, действуй локально». Этот лозунг стал стал основой для формирования новой концепции большого бизнеса - глокализации.

Так или иначе, не существует исключительно глобальных стратегий - глобальным брендам приходится приспосабливаться к локальным особенностям страны и прибегать к локализации как самого продукта, так и всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Глокализация направлена на то, чтобы организация была способна эффективно работать с клиентами, в какой бы стране ее потребители ни находились, с учетом местных культурных особенностей.

Локальный или национальный маркетинг нацелен на максимизацию приспособления, учета различий, концентрации, независимости и разделения маркетинговых мероприятий в зависимости от национальных границ. Соответственно, локальная или национальная маркетинговая стратегия определяют необходимость учитывать локальные особенности в деятельности компании на конкретном рынке.

Глобальная маркетинговая стратегия фокусируется на максимальной стандартизации, концентрации управления маркетингом, синхронизации и интеграции всех маркетинговых действий. В связи с этим глобальная маркетинговая стратегия делает основной упор на универсальность маркетинг-приемов, применяемых в различных странах. Теоретики и практики используют глобальные маркетинговые концепции для воплощения мультинациональных стратегий, в то время как воплощение по-настоящему глобальной стратегии практически не представляется возможным. Чем далее, тем более глобальный маркетинг воспринимается как менеджерская утопия.

Сущность глобального бренда + Локальные особенности = Глокальный брендинг

Глокальная маркетинговая стратегия применяет универсальные тактические и стратегические приемы во многих странах, но дает возможность адаптации к уникальным рынкам. Глокальные стратегии осознают потенциальную необходимость адаптации, индивидуального подхода, различия, диффузии, независимости и гибкости в маркетинговой активности. Таким образом, концепция глокального маркетинга вводит новые стандарты в точность воплощения глобальных маркетинговых стратегий. Концепция глокального маркетинга осознает необходимость баланса и гармонии между стандартизацией и адаптацией, гомогенизацией и индивидуальным подходом, концентрацией и диффузией, синхронизацией и гибкостью, интеграцией и отделением маркетинг-действий. Глокальный маркетинговый подход означает, что глобальные и локальные особенности учитываются в равной степени и оптимизируют маркетинговую стратегию.

Глокализация в реальной жизни

McDonald's. Глобальная корпорация McDonald's недавно удивила сменой своего курса и раздосадовала апологетов стандартизированного и унифицированного маркетинга в штаб-квартире McDonald's в городе Оак Брук, штат Иллинойс. Причиной стал главный символ корпорации - Рональд Макдональд - пластмассовая эмблема гиганта индустрии. С недавнего времени во Франции Рональда сменит его галльский эквивалент - Астерикс.

Учитывая вошедшую в легенды нелюбовь французов к американскому масс-культу, одним из синонимов которого давно стал McDonald's, устроители новой кампании решили отказаться услуг от люминисцентно-полосатого толстогубого клоуна.

Вообще-то, им придется всего лишь уничтожить небольшое количество изваяний Рональда, которые по-прежнему будут украшать закусочные в остальных 120 странах, в которых можно полакомиться биг-маком. Однако McDonald's в своем стремлении к новому не одинок. В последние годы, когда движение антиглобализма стало набирать обороты, транснациональные компании всего мира пытаются отойти от своих высокомерных слоганов и приблизиться к местным реалиям, принимая в оборот использование стратегий глокализации.

Сегодня становится известно о том, что гигант быстрой еды задумался о необходимости перехода на местные ценности еще задолго до принятия решения об отказе от услуг Рональда Макдональда во Франции. К примеру, в этой стране руководители закусочных McDonald's уже несколько лет назад стали придавать рекламе патриотический - французский - уклон. В одном из них здоровенный ковбой утверждает, что хотя McDonald's и появился в Америке, но продукты для него покупаются во Франции, у французских поставщиков, и производятся из французских ингредиентов.

Иногда необходимость слиться с местной культурой сомнений не вызывает. Так, в индийских закусочных McDonald's нет ни говядины, ни свинины, - чтобы не вызывать раздражения ни у индусов, ни у мусульман. Там место биг-мака занимает его вегетарианский вариант - Махараджа-мак.

Coca-Cola. С самого начала своего выхода на международные рынки после второй мировой войны Coca-Cola настаивала, что ее продукты должны быть одинаковыми во всех странах мира. К концу 20 столетия бренд стал непременным атрибутом восприятия американского образа жизни практически по всему земному шару. Но после неудачного 1999 года, председатель совета директоров компании, Дуг Дафт (Doug Daft) признал необходимость изменения курса: «Мы знаем, что наш бизнес в 200 странах - это локальный бизнес в фундаменте. Ведь никто не пьет Coca-Cola глобально. Люди принимают решение в своем доме, в своих ресторанах или на футбольных матчах. В этот момент они могут сидеть на мешке китайского риса, прохлаждаться в тени египетских пирамид или находиться под палящим солнцем Сахары».

После этого вместо того, чтобы дальше продвигаться по пути глобализации основного продукта, Coca-Cola начала развивать местные продукты, выкупая локальные бренды или создавая новые. Таким образом, покупая украинский бренд «Юрське джерело» или «Фруктайм», вы неосознанно выбираете бренд компании Coca-Cola.

Сейчас Coca-Cola - один из самых ярых сторонников новой идеологии. Компания, которая когда-то пыталась «научить мир петь гармонично», раздает сегодня своим национальным подразделениям столько маркетингового суверенитета, сколько они смогут унести.

Компания уже объявила о «глокальном» подходе в Шотландии, где традиционно занимает второе место на рынке шипучих напитков, уступая первенство местной торговой марке «Айрн брю». По иронии судьбы McDonald's лично приложил руку к тому, чтобы сохранить это статус-кво: в шотландских закусочных компании предлагался именно «Айрн брю» - до тех пор, пока не возмутилась Coca-Cola.

И другие. В свете нарастающей популярности глокализации не удивляет активное использование данного подхода в онлайновом контент-менеджменте. Известный веб-портал Yahoo. com демонстрирует уверенную приверженность к стратегии глокализации и успешно продвигается в утверждении себя как «стартовой страницы для всего мира». Когда он начал экспансию за пределами Соединенных Штатов, Интернет-портал Yahoo намеренно нанял команды местных сотрудников, чтобы они занимались подбором информации на своих национальных сайтах, хотя гораздо дешевле было унифицировать контент, подогнав его под единый американский стандарт. Однако, выбрав стратегию глокализации, компания Yahoo Inc. столкнулась с трудностью балансировки глобального и локального уровня. Если сделать упор на глобальное развитие и унификацию, тогда можно отсечь большую часть Интернет-пользователей, которые жаждут увидеть локальное наполнение. Если же пойти на поводу создания локальных сайтов, то будет потеряно конкурентное преимущество Yahoo - глобальная технология и узнаваемый, навигабельный контент-менеджмент. Выход был найден в унификации основных категорий на всех сайтах, но локализации под-категорий портала.

MTV - один из флагманов медиа рынка. MTV следует по пути централизованного принятия решений о стратегии развития канала, но создает глобальную маркетинговую стратегию, которая служит лишь ориентиром для локальных филиалов канала в разных странах. Принимая во внимание рекомендации глобальной стратегии, они вольны в разработке программного наполнения, подборке музыки и других существенных вопросах развития на локальном уровне.

А бывший исполнительный директор косметического гиганта Revlon Даниэль Жестентер припоминает, как фирма потерпела настоящее фиаско, пытаясь использовать в рекламных целях имидж Синди Кроуфорд на азиатском рынке. Его конкурент - L'Oreal - выбрал более мудрый путь и взял на роль своего «азиатского лица» китайскую звезду. «Revlon был побит», - признает Жестенер.

Что же нам готовит будущее?

Станет ли глокализация в будущем менее важной в то время, как мир будет все больше глобализироваться? Скорее всего нет. Фактически сейчас можно наблюдать усиление глокальной императивности. Прежде всего тогда, когда Европа продолжает свое движение к единому экономическому и политическому организму, можно четко наблюдать усилия разных членов Европейского Союза к сохранению тех национальных и региональных особенностей, которые делают каждую страну такой уникальной. Централизация не означает гомогенизацию, точно так же, как глобализация никогда не была тождественна американизации.

В своем развитии различные нации будут выходить на новый уровень культурного обмена, при этом понятие единого источника культурного доминирования станет все далее размываться. В 2001 году MTI Technology Review опубликовало данные глобального исследования о развитии каналов коммуникации в различных странах. Результаты отчета подтвердили выводы глобального исследования Euro RSCG, которое пришло к выводу о зарождении нового типа потребления и стиля жизни - просьюмеризма. США уже не являются единственной страной, которая доминирует на медиа-рынке. Например, африканские потребители уже более привыкли к индийским клипам, чем к MTV. И даже американские дети сейччас больше воспитываются на медиа-продуктах Японии. Точно так же американские родители уже хорошо узнали покемонов, тамагочи, Sega и Nintendo. Даже доминирование английского языка в мировой паутине не является тотальным. Быстрый доступ к Интернету может сделать реальностью просмотр украинских новостей в режиме онлайнового телевидения для украинского студента, который учится в США.

Глобальный маркетинг - утопия менеджмента

Существуют опасения, что глобализация разрушит национальные особенности и культурные традиции различных стран, что приведет к тотальной американизации. Но реальность свидетельствует о другом. Например, глобальная поп-культура формируется музыкальными направлениями и группами из всех стран мира. На данный момент американский музыкальный рынок переживает кризис масштабного вторжения музыки из других стран. Это можно назвать глобальным миксом, global fusion или ответом развивающихся стран на Walt Disney и Coca-Cola.

В реальности американский стандарт становится не таким уж и популярным во многих концах света. Ближний Восток, Азия, Тихоокеанский регион в разной степени, но не совсем толерантны к глобальным брендам, имеющим окрас stars & stripes.

Несмотря на популярность глобальных брендов, последние исследования показывают, что потребители начинают отдавать предпочтение национальным торговым маркам. В 2002 году компания Herron Pharmaceuticals (Австралия) провела рекламную кампанию с ошеломительным успехом. В рекламном ролике говорилось, что единственное различие между их панадолом и таблетками Panadol от глобальной компании GlaxoSmithKline - это то, что первые произведены в Австралии. Анализируя безумный успех этой кампании, теоретики международного маркетинга поспешили окрестить феномен потребительского поведения «корпоративным расизмом».

Как бы там ни было, компании начинают внедрять локальный подход в развитии многих брендов. В Украине одни из наиболее успешных брендов сигарет - «Прилуки», «Прима» и «Ватра». Эти бренды производятся международными гигантами табачной индустрии (Reemtsma, JTI) и наравне с международными брендами развиваются в Украине.

Но достаточно ли тенденции локализации продукта для того, чтобы задобрить антиглобалистское лобби? В конце концов не занимаются ли международные гиганты просто сменой занавесок в старых окнах? В действительности глобальные компании осознают, что необходимо продемонстрировать сближение с аудиторией каждого рынка. Но, конечно же, для McDonald's основной целью все равно остается продавать как можно больше бургеров, как бы они не назывались.

Раньше глобальные компании хотели, чтобы все, что они делают, было одинаковым во всех странах. Теперь говорят о преемственности - продукт может быть иным, но обязательно при этом должен отвечать ключевым понятиям, которые публика привыкла связывать с данной компанией.

 



  • На главную