Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Ф. Котлер

 

2-е изд. - СПб. Питер, 2006. — 464 с.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition».

Концепция индивидуального маркетинга 37

Концепция социально ответственного маркетинга 37

Изменения бизнеса и маркетинга 38

Реакция компаний-поставщиков. 39

Действия специалистов по маркетингу. 39

Выводы 41

Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45

Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45

Основные двигатели новой экономики 46

Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46

Устранение посредничества и посредничество нового типа 46

Кастомизация и кастомеризация 47

Отраслевая конвергенция 47

Как видоизменяется практика бизнеса 48

Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48

Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50

Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51

Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51

Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51

Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53

Создание привлекательного web-сайта 53

Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55

Построение модели прибыльного бизнеса 56

Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57

Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58

Ресурсы 69

Организация и организационная культура 70

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70

Цепочка создания ценности 71

Система создания и передачи ценности 72

ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование. 88

Маркетинг менеджмент в Starbucks 88

Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89

SWOT-анализ 99

Формулирование целей 100

Формулирование стратегии 101

Формулирование и реализация программы 102

Обратная связь и контроль. 102

Маркетинговый процесс 103

Последовательность создания и предоставления ценностей 103

Ступени маркетингового процесса 104

Сущность и содержание маркетингового плана 105

Управление маркетинговым процессом 107

Способы организации отделов маркетинга 107

Маркетинговая ориентация компании в целом 111

Усиление творческого потенциала организации 112

Внедрение маркетинга 112

Контроль маркетинговой деятельности 113

Планирование и контроль. 113

Показатели прибыльности и контроль 116

Эффективность и контроль. 116

Стратегический контроль. 116

Выводы 118

Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120

Маркетинг менеджмент в Tesco 120

Что такое маркетинговая информационная система? 121

Система внутренней отчетности 122

Маркетинговая разведывательная система 122

Система маркетинговых исследований 123

Система поддержки маркетинговых решений 132

Спрос на товар компании 135

Технологическая среда 147

Политико-законодательная сфера 148

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154

Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154

Покупательские роли 167

Поведение покупателей 167

Стадии процесса принятия решения о покупке. 168

Выводы 175

Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178

Маркетинг менеджмент в Covisint 178

Что такое организационные закупки? 179

Деловой и потребительский рынки 179

Специализированные организационные рынки 182

Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184

Участники процесса деловых закупок 186

Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188

Процесс закупки/приобретения 192

Стадия 1. Осознание проблемы 192

Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193

Стадия 3. Определение характеристик продукта 193

Стадия 4. Поиск поставщика 194

Стадия 5. Запрос предложений 195

Стадия 6. Выбор поставщика 195

Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196

Стадия 8. Оценка результатов 196

Цели 207

Сильные и слабые стороны 208

Модели ответных действий 208

Конкурентная разведывательная система 210

Создание конкурентной разведывательной системы 210

Выбор направления атаки 211

Разработка конкурентных стратегий 212

Стратегии лидеров рынка 213

Стратегии претендентов на лидерство 217

Стратегии для последователей 221

Стратегии для обитателей ниш 222

Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223

Выводы 224

Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227

Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227

Использование сегментирования рынка 228

Маркетинг в рыночном сегменте. 228

Маркетинг в рыночной нише. 229

Локальный маркетинг. 230

Индивидуальный маркетинг. 230

Структуры сегментирования рынка 231

ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл 250

Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250

Рыночное тестирование. 259

Коммерциализация 261

Процесс принятия товара потребителями 262

Этапы процесса принятия новинки 262

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263

Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264

Концепция жизненного цикла товара 264

Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266

Маркетинговые стратегии: этап роста 268

Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268

Маркетинговые стратегии: этап спада 269

Критика концепции жизненного цикла товара 270

Стратегии позиционирования и дифференцирования 271

Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300

Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300

Природа услуг 301

Категории сервиса-микс 301

Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302

Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304

Управление дифференцированием 307

Управление качеством услуг. 308

Управление производительностью 312

Предоставление сопутствующих услуг. 312

Стратегия предпродажного обслуживания 313

Стратегия послепродажного сервиса 313

Основные тенденции развития сервиса 314

Выводы 315

Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318

Маркетинг менеджмент в Intel 318

Определение уровня цены 319

Первый этап: постановка задачи ценообразования 319

Второй этап: определение спроса 322

Третий этап: оценка издержек 324

Четвертый этап: анализ конкурентов 326

Пятый этап: выбор метода ценообразования 326

Шестой этап: окончательное установление цены 332

Адаптация цены 334

Ценообразование по географическому признаку. 334

Назначение цен со скидками и зачетами 335

ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346

Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346

В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347

Функции и потоки канала 349

Уровни канала 350

Каналы в сфере услуг. 351

Решение о проектировании канала 352

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352

Определение задач и ограничения канала 353

Идентификация основных вариантов канала 353

Оценка различных вариантов 355

Корректировка соглашений между участниками канала 358

Решения относительно управления каналом 356

Отбор участников канала 356

Обучение участников канала 357

Мотивация участников канала 357

Оценка деятельности участников канала 357

Динамика маркетинговых каналов 360

Вертикальные маркетинговые системы 360

Горизонтальные маркетинговые системы 362

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368

Розничная торговля 368

Виды розничных торговцев 368

Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380

Тенденции развития оптовой торговли 381

Маркетинговая логистика 382

Цели маркетинговой логистики 383

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385

Выводы 387

Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 390

Коммуникативный процесс 390

Первый этап: определение целевой аудитории 392

Второй этап: постановка коммуникативных целей 392

Третий этап: разработка сообщения 393

Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396

Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398

Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401

Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми

коммуникациями 401

Разработка и управление рекламной кампанией 402

Постановка цели рекламы 402

Решения относительно рекламного бюджета 403

Выбор рекламного сообщения 404

Разработка медиа-стратегий 406

Оценка эффективности рекламы 411

Стимулирование сбыта 412

Цели стимулирования сбыта 412

Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса 420

Преимущества прямого маркетинга 420

Интегрированный прямой маркетинг 421

Каналы прямого маркетинга 421

Выводы 426

Глава 17. Управление торговым персоналом 428

Маркетинг менеджмент в Tiffany 428

Организация службы сбыта 429

Задачи и стратегия службы сбыта 430

Структура службы сбыта 431

Размер службы сбыта 432

Системы вознаграждения персонала 432

Управление службой сбыта 433

Наем и отбор торговых представителей 434

 



  • На главную