Для повышения конкурентоспособности и упрочнения рыночных позиций предприятия стремятся постоянно увеличивать эффективность отдельных мероприятий и деятельности компании в целом. Рост эффективности за счет внутренних резервов необходимо использовать в первую очередь и получать большую отдачу от вложенных средств за счет интенсивного, а не экстенсивного пути развития. При этом немаловажным фактором такого направления развития является способность оценивать уровень достигнутой эффективности.

 

На основе оценки эффективности проводимых мероприятий окажется возможным принимать обоснованные решения, выявлять факторы роста, получать максимальную отдачу от вложенных средств. Определяя эффективность конкретного вида предпринимательской деятельности, можно выделить конкретные меры и отказаться от тех из них, которые не способствуют прогрессу.

Вопрос оценки эффективности как в маркетинге предприятия, так и в маркетинге персонала (внутреннем маркетинге) является наиболее сложной и наименее разработанной проблемой. Согласно опросу высших руководителей омских компаний [*] около 70% из них не удовлетворены системой оценки эффективности деятельности компании. Среди основных проблем руководители выделяют:

— отсутствие четкой системы оценок эффективности;

— неполнота, несовместимость и противоречивость существующих отдельных оценок эффективности;

— отсутствие четкой системы целей, эффективность достижения которых требуется оценить.

Вопрос оценки эффективности является одним из наиболее актуальных проблем на сегодняшний день. Условия рынка таковы, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги — унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Все чаще внимание практиков и теоретиков маркетинга направлено не только на потребителя, но и на сотрудников компании, как источника долгосрочного конкурентного преимущества, которое трудно скопировать. Поэтому вопрос оценки эффективности деятельности компании в области внутреннего маркетинга остается актуальным.

Для более полного понимания проблемы оценки внутреннего маркетинга обратимся к понятию эффективности.

Эффективность (в переводе с латинского — действенный, производительный, дающий результат) — это относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как соотношение результата/эффекта и затрат/расходов, обусловивших или обеспечивших его получение [1].

Эффект — отражение результата деятельности, т. е. того состояния, к которому стремится экономический объект [1].

Из данного определения эффективности следует вывод о том, что для осуществления контроля и оценки эффективности необходимо заранее определить, какой результат должен быть достигнут. Для этого необходимо четкое определение целей, а для оценки эффективности внутреннего маркетинга необходимо понять каковы его основные цели и каких результатов необходимо достичь. В зависимости от подхода к определению понятия внутреннего маркетинга и его задач — методики оценки эффективности внутреннего маркетинга будут значительно отличаться.

Прежде чем перейти к рассмотрению методов оценки эффективности внутреннего маркетинга рассмотрим в табл. 1 основные подходы к определению внутреннего маркетинга, выделив в каждом подходе основные цели или результат, который необходимо достичь в ходе реализации мероприятий внутреннего маркетинга.

В табл. 1 представлены три подхода к определению внутреннего маркетинга, подразумевающих достижение принципиально различных целей, на основе которых можно выделить три различных подхода к определению эффективности мероприятий внутреннего маркетинга.

I. Акцент на удовлетворенности персонала

Согласно первому подходу, внутренний маркетинг — это отношение к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. Цель внутреннего маркетинга — формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников.

В качестве методов оценки эффективности используются данные об удовлетворенности сотрудников компании. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ, предложенный Э. В. Новаторовым [9]. В основе данного метода лежит метод для измерения удовлетворенности потребителей «важность-исполнение», адаптированный для внутреннего маркетинга.

Технология метода состоит из трех взаимосвязанных этапов:

На первом этапе путем проведения фокус-интервью с сотрудниками компании или с помощью оценок экспертов разрабатывается перечень мотивационных атрибутов работы. Э. В. Новаторов при проведении исследования использовал следующие атрибуты [9]:

— быть лидером в своей группе;

— делать стоящую, интересную и качественную работу;

— иметь больше свободы на работе;

— достигать личных целей, относящихся к работе;

— иметь хорошие отношения в коллективе;

— иметь возможность для профессионального роста;

— получать новые знания и навыки;

— иметь хорошие рабочие условия;

— получать хорошую зарплату;

— быть по достоинству оцененным своим руководителем;

— помогать фирме в достижении целей;

— иметь продвижение по службе;

— быть частью своей рабочей группы;

— иметь стабильную и надежную работу;

— быть информированным о результатах своей работы;

— участвовать в принятии решений.

Пол Р. Тимм [11] выделяет такие атрибуты, как:

— одобрение руководства за хорошую работу;

 



  • На главную