Концепция глобального маркетинга

 

Submitted by MuHyc on Mon, 12/10/2012 - 13:45

По сравнению с многорегиональным подходом глобальный подход имеет три основных отличия:

• Глобальный подход направлен на выявление схожих черт различных рынков. В многорегиональном подходе общие черты во внимание не принимаются.

• Глобальный подход предполагает активный поиск однородности товаров, имиджа и рекламных обращений.

• При глобальном подходе правомерен вопрос: пригоден ли товар для мирового рынка? Многорегиональный подход предполагает локальную автономию, этот вопрос в нем никогда не задается.

Глобализация нуждается и в ряде внутренних изменений, например в более централизованном принятии решений. Вот уже несколько лет популярна такая формулировка стратегии глобальной фирмы: «Мыслить глобально, действовать локально». Сталкиваясь с интернационализацией рынков, транснациональная или глобальная фирма должна:

• мыслить глобально в своем стратегическом маркетинге;

• действовать локально в своем операционном маркетинге.

Глобальный маркетинг представляет собой двухэтапный процесс. На первом этапе требуется глобальное мышление — поиск транснациональных сегментов потребителей на обширном с точки зрения географии рынке, причем эти сегменты могут быть сколь угодно малы. В региональном или международном масштабе они могут представлять собой рынок, достаточный для обеспечения эффекта масштаба. В этом смысле глобализация применяется по большей части к концепции товара и не является обязательной при использовании других инструментов маркетинга, таких, как коммуникация, цена и дистрибьюция, — данные инструменты кастомизируются в соответствии с локальными особенностями [44]. Таким образом, процесс кастомизации является вторым этапом глобального маркетинга.

Примерами глобальных товаров, адаптированных к местным условиям, служат «Windows», «Word», «Excel» и другие популярные программные продукты корпорации Microsoft. Все они имеют много локализованных версий, кроме того, существует специальная английская версия для стран Центральной и Восточной Европы [Business Central Europe, 1994, No. 9, p. 10].

Некоторые международные компании критикуют такое традиционное видение транснационального маркетинга. По их убеждению, девиз «мыслить глобально, действовать локально» означает, что фирма может разрабатывать концепции новых товаров, не анализируя местные потребности, а также навязывать эти товары всему миру, используя все средства коммуникации. Именно по этой причине в компании Procter & Gamble придерживаются другого девиза: «Мыслить глобально и локально» [6]. Такой подход показывает, что разработка товара должна вестись одновременно и на локальном, и на глобальном уровне. Соответственно в данном случае мы имеем процесс, состоящий из четырех этапов:

• анализа локальных потребностей в отдельно взятой стране;

• глобализации локальной товарной концепции;

• кастомизации товара к каждой локальной среде;

• реализации выбранной стратегии посредством операционного маркетинга. С точки зрения маркетинг-менеджмента наиболее значимым последствием глобализации является то, что в качестве референтного рынка фирме надлежит рассматривать страны Триады. Кроме того, необходимо применять активные или оборонительные стратегические меры, учитывающие эту новую взаимозависимость рынков.

Важно понимать, что концепция глобального маркетинга относится не только к крупным международным организациям, но и вообще ко всем фирмам. Малые и средние фирмы, работающие на глобальном рынке, также должны принимать во внимание интернационализацию и применять соответствующую тактику борьбы с конкурентами.

 



  • На главную