Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива

 

Известный европейский маркетолог, профессор Ж. Ж. Ламбен, предлагает наиболее полное и систематическое изложение фундаментальных принципов маркетинга в тесной взаимосвязи с общей стратегией развития фирмы. Особое внимание уделено задаче эффективного сочетания стратегии и тактики маркетинга. Впервые на русском языке излагается научно обоснованный подход к изучению потребностей и поведенческой реакции покупателей товаров потребительского и промышленного спроса. В числе основных разделов, представляющих несомненный интерес для предпринимателей, руководителей верхнего и среднего звена, маркетологов и аналитиков, можно отметить: анализ привлекательности рынка и конкурентоспособности фирмы, развитие путем выпуска новых товаров, стратегические решения по каналам сбыта, ценообразованию и коммуникации, стратегический маркетинг торговых фирм и международный маркетинг. Текст книги специально переработан для российского читателя и снабжен примерами, характерными для российского рынка на современном этапе.

Рецензия.

Игорь Березин, исследовательская группа "Эксперт-МА"

"Стратегический маркетинг" Ламбена состоит из 14 больших глав.

Изменился и потребитель. Окончилась эра массового маркетинга. Набирают силу консьюмериские и инвайроменталисткие движения. Новыми приоритетами транснационального маркетинга должны стать:
  • глобальное мышление и локальное действие,
  • гибкость реакции и возможность адаптации,
  • социальная ответственность.

Третья глава посвящена анализу потребностей и мотивации потребителей, как индивидуальных, так и институциональных.

В 4-й и 5-й главах анализируется поведение покупателя при совершении выбора и различные поведенческие реакции. Учитываются такие факторы и проблемы как: риск, вовлеченность, рационализм, доход. Здесь же моделируется весьма важная концепция мультиатрибутивного товара и рассматривается воздействие рекламы на потребительский выбор.

Шестая глава посвящена проблеме сегментации рынка на макро - и микро-уровне, потребительских и промышленных товаров, с использованием традиционного социально-демографического подхода и с применением психографических переменных, а также анализа стиля и образа жизни. Здесь также рассматриваются различные стратегии сегментирования и международный рынок в разрезе проведения сегментивания.

Седьмая глава затрагивает вопросы, связанные с методами анализа привлекательности рынка, определением объема и структуры спроса, анализом жизненного цикла товара, методами прогнозирования спроса.

Восьмая глава посвящена анализу конкурентоспособности фирмы. Рассматривается понятие конкурентного преимущества. Расширенная концепция соперничества. Проводится анализ конкурентных ситуаций. Методы достижения преимущества по издержкам.

В девятой главе Ламбен показывает как осуществляется выбор стратегии маркетинга. На основе анализа портфеля направлений деятельности. Чем базовые стратегии отличаются от стратегий роста и конкурентных стратегий развития бизнеса.

Вопросам развития путем выпуска новых товаров посвящена следующая 10-я глава. Здесь говорится об оценке риска инноваций. Проводится анализ факторов успешности нововведений. Описывается организация процесса разработки новых товаров. Процесс введения нового товара на рынок. Стратегия качества.

11-я глава отдана "Стратегическим решениям по каналам сбыта". Показана экономическая роль каналов сбыта. Вертикальная структура сбытового канала. Стратегия охвата рынка. Анализ сбытовых издержек. Стратегический маркетинг торговой фирмы. Интерактивный, или прямой маркетинг. Стратегия входа на зарубежные рынки.

В 12-й главе рассматриваются "Стратегические решения по ценообразованию": роль цены в стратегии, цена с точки зрения издержек и спроса, с точки зрения конкуренции, ценовые стратегии для новых товаров; ценообразование в международном маркетинге.

13-я глава трактует "Стратегические решения по коммуникациям": личное общение и процесс рекламной коммуникации. Определение рекламного бюджета.

Завершает работу 14-я глава - "План стратегического маркетинга". Здесь рассматриваются вопросы роли и содержания процесса стратегического планирования; выбора целей и стратегической ориентации; анализа риска и планирования реакций на непредвиденные ситуации.

 



  • На главную